[AARRR] 1. 고객 유치(Acquisition)

0. 고객 유치(Acquitition)란

- 고객 유치는 사용자를 우리 서비스로 데려오는 것과 관련된 활동을 의미

- 고객 유치 단계의 목표는 사용자의 유입채널을 최대한 누락없이 추적하고, 각 채널별 성과를 정확히 판단하는 것. 

- 고객 유치 과정의 핵심은 고객 유치에 기여(Attribution)한 채널의 성과를 판단할 수 있는 모델을 만드는 것

 

1. 사용자의 서비스 유입 경로 파악

- 유입경로를 파악하는 관점에는 무료(Organic) vs 유료(Paid) 와 식별(Identified) vs 미식별(Unknown)이 있다. 첫 번째 관점의 목표는 무료 사용자를 늘리는 것이고 두 번째 관점은 미식별 사용자를 줄이는 것이다. 

- 무료(Organic) 사용자는 자발적으로 유입된 사용자라고 해석할 수도 있지만 만약 유입 경로를 알 수 없는 미식별(Unknown) 사용자이기 때문에 무료 사용자로 분류된다면 마치 자발적인 서비스 이용자라 증가하고 있다는 잘못된 지표 해석 결과가 나올 수 있다. 

- 따라서 사용자의 유입 채널을 최대한 누락없이 정확히 추적하는 것이 채널 성과 모델을 만들기 전 선행되어야하는 핵심 과제라고 볼 수 있다.  

 

1-1. 유입경로 파악 방법

- 웹: UTM 파라미터(UTM Parameter)

- 웹페이지 URL 뒤에 ? 를 붙인 후 소스(utm_source), 매체(utm_medium), 캠페인(utm_campaign), 검색어(utm_term), 콘텐츠(utm_content)에 해당하는 파라미터를 추가하여 생성된 새로운 URL을 UTM 파라미터라고 한다.  - 각 광고 채널이나 친구 초대 등 고객 유치 목적으로 사용되는 링크마다 고유한 파라미터가 붙은 링크를 사용하면 손쉽게 사용자의 유입 경로를 파악할 수 있다.  - 대표적인 UTM 파라미터 생성기로는 Google의 'Campaign URL Builder'가 있다. (Campaign URL Builder (ga-dev-tools.web.app)

소스: 어디에서 왔는가?(EX: 네이버, 인스타그램, 유튜브) 매체: 어떤 유형의 링크인가?(EX: 이메일, 배너, SNS광고, 검색광고) 캠페인: 어떤 캠페인을 통해서 왔나?(EX: 연말 세일, 포인트 추가 적립, 1+1 행사) 검색어: 어떤 키워드로 검색해서 왔나?(EX: 상품 이름 검색, 서비스 이름 직접 검색) 콘텐츠: 어떤 소재의 내용을 보고 왔나? (EX: 비디오, 이미지, 텍스트)

 

- 모바일: 어트리뷰션(Attribution)

- 사용자가 앱을 설치하고 사용하는데 어떤 채널이 기여했는지를 식별함으로써 모바일 앱의 마케팅 성과를 판단하는 과정을 어트리뷰션이라고 한다.  - 어트리뷰션은 UTM파라미터와 달리 글로벌 표준이 따로 있는 것은 아니다.  - 어트리뷰션 윈도우(Attribution window): 기여 이벤트(앱을 설치하게 하는 데 영향을 미친 이벤트)가 발생한 이후 '얼마만큼의 기간' 동안 발생한 전환에 대해 어트리뷰션을 인정할 것인지를 의미하는 용어로 '룩백 윈도우(lookback window)'라고도 한다. -> 인정 기준은 업체마다 다르게 정해지며, 채널별로 기준을 제대로 정의하는 게 중요하다.

어트리뷰션 유형 - '클릭-스루': 클릭을 통해 발생하는 기여 -> 실제로 광고를 클릭했는가 - '뷰-스루': 조회를 통해 발생하는 기여 -> 광고를 조회했는가  어트리뷰션 모델 : 여러 개의 어트리뷰션 접점이 발생하는 경우 기여도에 대한 판단을 내릴 수 있게하는 일종의 기준 [싱글 터치 어트리뷰션] - 가장 기여도가 높다고 생각되는 하나의 매체의 성과를 인정 - '퍼스트 클릭': 여러 건의 기여 이벤트가 발생했을 때 그중 첫 번째 매체의 성과를 100% 인정하는 방식 - '라스트 클릭': 맨 마지막 상호작용에 기여한 매체의 성과를 100% 인정하는 방식 [멀티 터치 어트리뷰션] - 여러 어트리뷰션 접점이 발생했을 때 전체 기여도를 나름의 기준에 따라 2개 이상의 채널에 분배 - '선형': 어트리뷰션 접점이 발생한 모든 매체에 동일한 가중치를 부여하는 방식 - '타임 디케이': 기여한 모든 채널의 어트리뷰션 기여도를 인정하지만, 이 과정에서 각 채널의 기여도를 판단할 때 시간 흐름                      에 따라 가중치를 두는 방식 - 'U자형': 가장 먼저 발생한 기여 이벤트와 최근에 발생한 기여 이벤트에 동일하게 가중치를 부여하는 방식. (중간의 기여 이               벤트보다 높은 가중치를 준다. 경우에 따라 나머지 채널의 기여는 인정하지 않기도 함)

2. 채널별 성과를 정확히 판단

- 다음으로는 채널별 성과를 정확히 판단해야 한다. 고객 유치 단계에서 채널별 성과를 판단하는 핵심 지표는 고객 획득 비용(Customer Acquisiton Cost, CAC)인데, 한 명의 사용자를 데려오기 위해 지출하는 평균 비용을 의미한다. 

- 고객 획득 비용 지표의 핵심은 마케팅에 사용한 비용을 채널별, 캠페인별, 광고별, 날짜별 등 다양한 기준으로 쪼개서 분석하는 것에 있다. 

- 효과적인 분석이 이루어진다면 '어떤 채널에, 얼마의 기간동안, 어떤 캠페인으로, 얼마의 광고 예산을 집행할 것인가'라는 질문에 답할 수 있다. 

 

참고문헌: 양승화(2021). 그로스 해킹-데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법-. 위키북스.